Thống kê số liệu năm 2024 từ Hiệp hội Các nhà sản xuất ô tô Việt Nam (VAMA) cho thấy một thực tế đáng chú ý, Isuzu D-Max chỉ bán được 559 xe, tăng 40 xe so với năm 2023, xếp cuối phân khúc xe bán tải cỡ trung. Trong khi đó, Ford Ranger dẫn đầu với 17.508 xe, tăng hơn 1.400 xe so với năm trước. Mitsubishi Triton cũng ghi nhận mức tăng nhẹ với 2.687 xe, Toyota Hilux có cú lội ngược dòng ngoạn mục khi đạt 2.404 xe, tăng 2.270 so với cùng kỳ năm trước đó.

Đáng nói, Isuzu D-Max có giá bán thấp nhất trong phân khúc, dao động từ 650 - 880 triệu đồng. So với Ford Ranger (giá 707 triệu đến 1,039 tỉ đồng), Mitsubishi Triton (giá 655 - 924 triệu đồng) hay Toyota Hilux (giá 668 - 999 triệu đồng), Isuzu D-Max có lợi thế về giá.

ẢNH: CHÍ TÂM

Tuy nhiên, chênh lệch vài chục triệu đồng không đủ để thay đổi lựa chọn của người tiêu dùng ô tô, bởi thị hiếu nhu cầu đang đặt trọng tâm vào lái trải nghiệm toàn diện chứ không đơn thuần ở giá bán.

Thương hiệu đáng tin cậy nhưng thiếu cảm xúc

Isuzu từ lâu đã ghi dấu tại Việt Nam với hình ảnh xe tải, xe chuyên dụng bền bỉ, tiết kiệm và thực dụng. Tuy nhiên, trong phân khúc xe bán tải phục vụ nhu cầu cá nhân và gia đình, hình ảnh đó lại trở thành rào cản. D-Max chưa tạo được mối liên kết cảm xúc với người dùng, điều mà các mẫu xe đối thủ đang làm rất tốt với định vị mạnh mẽ, đa năng và hiện đại.

Trong mắt nhiều người dùng, D-Max là "xe đi cày", trong khi các mẫu xe đối thủ lại theo thiên hướng "xe để tận hưởng", đó là khác biệt về định vị sản phẩm. Với mức giá chênh lệch không quá lớn, người mua sẵn sàng chi thêm tiền để đổi lấy một chiếc bán tải có thiết kế bắt mắt, khoang cabin hiện đại, nhiều công nghệ hỗ trợ lái và trải nghiệm lái thú vị hơn.

ẢNH: L.V.T

Isuzu D-Max ở thế hệ hiện tại đã có những cải tiến về thiết kế, tiện nghi và an toàn. Tuy nhiên, sự thay đổi vẫn bị đánh giá là chưa đủ mạnh để tạo đột phá. Ngoại hình xe vẫn mang hơi hướng cơ bắp truyền thống. Nội thất có phần thực dụng, thiếu điểm nhấn về công nghệ hay thẩm mỹ nếu đặt cạnh các mẫu xe đối thủ cùng phân khúc xe bán tải.

Trang bị an toàn trên D-Max cũng chưa có khác biệt. Trong khi đa số các mẫu xe đối thủ đã tích hợp công nghệ an toàn chủ động như hệ thống kiểm soát hành trình thích ứng, phanh tự động khẩn cấp, giữ làn đường…, D-Max vẫn chỉ dừng lại ở những tính năng cơ bản. Ở nhóm khách hàng mua xe bán tải sử dụng hàng ngày hoặc phục vụ gia đình, những yếu tố này ngày càng quan trọng.

Vận hành - yếu điểm của Isuzu D-Max

Một điểm hạn chế khiến Isuzu D-Max khó tạo được sức bật trên thị trường nằm ở khả năng vận hành. Xe trang bị động cơ dầu diesel 1.9 lít, có công suất 150 mã lực và mô-men xoắn cực đại 350 Nm. Dù có khả năng tiết kiệm nhiên liệu và bền bỉ nhưng thông số động cơ khá khiêm tốn so với các mẫu xe đối thủ.

Nhiều mẫu xe bán tải cỡ trung trên thị trường Việt Nam hiện nay sở hữu động cơ dung tích lớn hơn, công suất vượt ngưỡng 200 mã lực và mô-men cực đại đạt đến 500 Nm. Người tiêu dùng ô tô không chỉ cần xe bán tải bền bỉ, tiết kiệm, mà còn mong đợi sự linh hoạt, mạnh mẽ từ động cơ - những yếu tố mà D-Max chưa đáp ứng trọn vẹn.

ẢNH: CHÍ TÂM

Nguyên nhân khác khiến D-Max không tạo được sức bật về doanh số đến từ hệ thống phân phối và chiến lược tiếp cận thị trường. Isuzu tại Việt Nam vẫn thiên về mảng xe thương mại, số lượng đại lý chuyên về xe du lịch chưa nhiều. Bên cạnh đó, chiến lược truyền thông của Isuzu vẫn mang tính thụ động, thiếu các chiến dịch định vị rõ ràng cho nhóm khách hàng mua xe cá nhân.

Trong khi đó, các hãng xe khác đều có sự đầu tư mạnh vào hoạt động tiếp thị tiếp cận khách hàng mục tiêu và định vị rõ nét về dòng bán tải. Dù định giá bán thấp hơn mẫu xe đối thủ để cạnh tranh nhưng D-Max vẫn chưa được người Việt nhắc nhớ tới khi đứng trước quyết định lựa chọn.

Giá bán thấp là chưa đủ

Giá bán cạnh tranh vẫn là một yếu tố quan trọng trong các phân khúc ô tô nói chung và xe bán tải nói riêng. Tuy nhiên, trong bối cảnh thị trường ô tô cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, quyết định nằm ở giá trị tổng thể mà chiếc xe mang lại thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào giá bán.

Người Việt ngày càng coi ô tô là một xe kết hợp giữa thiết kế bắt mắt, tiện ích và trải nghiệm cảm xúc. Trong cuộc chơi đó, Isuzu D-Max cần nhiều hơn là mức giá công bố hấp dẫn để có thể xoay chuyển cục diện.

(Theo thanhnien.vn)